基于要素结构的青海农产品电子商务发展研究

管恒善  臧景  才郑琰

(青海广播电视大学，西宁810008)

摘要：电子商务在塑造农业产区线上线下融合、生产流通消费高效衔接的新型农产品供销价值链；带动农产品、带动市场化、倒逼标准化、促进规模化、提升品牌化，推动农业转型升级，促进农民增收；满足人民群众对农产品品质化、多样化、个性化需求，提供了新手段，赋予产区新动能。青海农产品类型丰富，质量优质，但囿于交通条件、宣传营销条件、规模化和标准化条件等制约，优质农产品无价、无市情况突出。本文在对电子商务要素结构分析的基础上,提出青海农产品电子商务发展思路,以期通过电子商务的内部要素结构的调整和改善，加快青海农产品“走出去”，促进城乡的进一步衔接和融合，推进城乡一体化发展。

关键词：要素结构；农产品；电子商务；青海

中图分类号：F304.3；F724.6

文献标识码：A

文章编号：1005-9393(2021)03-0033-08

1引言

2021年中央一号文件指出“加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接”，再一次对电子商务在农村和农产品的发展上寄予厚望。党的十八大以来，中央和青海都关注电子商务的重要作用，将电子商务作为农村发展的重要抓手，推出诸多的推进农产品电商发展的政策，为地区的产业发展和农民增收指明了方向。青海地处青藏高原，独特的生态环境和产品资源，宽广的农产品种植、养殖面积，使得此地的农产品具有特殊的优良品质且附加值高，一些农产品在有机、无公害、生态、绿色方面具有绝对的比较优势。

近几年电子商务开始在青海农村植根发芽，解决了农产品供应渠道、供应信息不对称、产品知名度等的一些困境，主要电商平台农产品成绩比较突出，淘宝农产品地图显示青海的主要、特质农产品为枸杞、冬虫夏草，但是总的销售量很低。此外青海的农产品还存在以下诸多问题：一是农产品电商销售的产品主要是初级农产品，附加值低，不具溢价优势，农户从利润分配中获取的利益较低，不利于农产品的种植、养殖，对农民收入增加贡献率低；二是农产品供应链条较短，供应链体系不完善，由于交通、基础设施、信息等制约要素，以物流、包装、人工等要素构成的流通成本处于高位，妨碍了产品的流入流出；三是农产品的生产标准化程度低，技术、人力资源、资金等的支撑缺乏，导致农产品缺乏相应的标准，无法满足电商要求，亟需通过电商倒逼农产品标准化、规范化建设；四是由于产区的农业生产基础设施、技术、政策等方面处于弱势，农产品的生产周期，以及农产品市场的运行等原因，农产品电商的风险依然处于高位，关联农业发展存在多重风险，并且比较脆弱；五是农产品的规模化、组织化生产难以保证，由于分散经营、组织化程度低、缺少标准化,导致农产品形态和品质不稳定,难以满足电商标件的要求。

为了充分发挥电商优势，将青海农产品有效地推介出去，亟需解决制约青海农产品电商发展的问题，完善相应的措施，推动新发展引擎的动能作用，助推青海农业现代化发展，在对农产品电商的要素结构梳理的基础上，提出基于要素结构的青海农产品电商发展框架及建议。

2农产品电子商务要素结构

农产品电子商务是指在互联网开放的网络环境下，买卖双方基于互联网、移动终端的应用方式进行农产品的商贸活动，它是基于传统农产品交易以及电子商务技术基础上，变革出的农产品流通渠道的产物，是一种新型的农产品商业模式。

农产品电子商务发展必须具备几个基础条件：电子商务平台提供操作界面，具有交易、谈判和商品信息传递的功用；农产品标准化，使农产品的交易成为可行，要求农产品不但产品要有规范化，生产也需有规范化；农产品物流配送，使农产品电子商务成为可行，具体包括农产品流通与经营体制。

  2.1农产品电子商务的要素及关联关系

2.1.1农产品电子商务要素

平台（E-commerce platform)，类似于线下的集中市场，是在集中了线下市场优势的基础上构建的网上虚拟市场，是农产品集中展示、交易的主要场所。各大平台为消费者提供质优价廉的农产品，吸引消费者购买的同时促使更多农户的入驻。目前，开展农产品电商的平台很多，全国范围内的主要有淘宝电商、阿里电商、京东电商等，区域的如地方的农产品集散中心、美菜网、我买网等。

消费者（Consumer)，是指为达到个人消费使用目的而购买各种产品与服务的个人或最终产品的个人使用者。我国《消费者权益保护法》第2条将“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”消费者在电子商务平台上展示，主要是利用各种终端(手机、PC等)在电商平台选择、购买、使用商品或服务的，由法律确认其主体地位和保护其消费权益的个人。消费者最终目标是为了实现消费需求的满足。

农产品(Farm produce)，是农业中生产的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麦，以及各个地区土特产、特色农产品等。

物流（Logistics),是指为实现消费者需求，通过运输、保管、配送等方式，实现各类农产品、半成品、成品等承载的物流及附着在产品上的信息流、资金流由产地到消费者受众的实施和管理的全过程。物流是农产品电商成本得以降低的最有效的着力点。

2.1.2要素之间的关联关系

由于电子商务平台承接着各种物流、信息流、资金流、技术流等的输入输出，各主体实现了各种类型的关联，根据目前各主体之间的关联关系研究，从市场主体、供方主体、需方主体以及支持主体之间以及相互的影响探讨要素之间的关系，具体见表1。

表1  农产品电子商务要素之间的关联关系

其中，相互的关联关系有强有弱，关联结合有密有疏，如平台——平台、消费者——消费者、农产品——农产品、物流——物流之间的关系主要反映出各主体内部的竞合关系，属于主体内部关联，一般主要形态为竞争、合作关系。而平台一一消费者——农产品——物流，反映出来的是内部环境和外部环境之间的融合、嵌入、竞争、合作关系，是市场各“流”之间的承接关系。各关系之间的影响程度有弱有强，如平台提供了其他三个要素的实现界面，是农产品电子商务的主要实现内容；消费者实现了市场需求，是农产品电子商务的实现动力；农产品实现了市场供给，是农产品电子商务实现的基础；物流实现了农产品——消费者的保障，则是农产品电子商务实现的关键支撑。

  2.2农产品电子商务结构层级

根据电子商务的要素功能以及实现形式，农产品电子商务结构可以分为基础层、关联层和应用层三个层级。

2.2.1基础层：

农产品电子商务结构的基础层包括以下部分：数字基础设施，如网络、数字云存储、信息传输、数字动态监控和分析等实施设备；支付系统，如电子支付协议、支付终端、支付后台等；交易系统，如电子商务信用体系、电子认证体系、电子商务平台、电子商务后台；以及各种标准、法规、协议、算法等。

2.2.2关联层：

农产品电子商务平台与供需双方、物流之间发生的各种关系的层面，如平台为需方提供产品的展示、竞价系统、产品推介、客户中心等，为供方提供的产品销售、资质管理、标准洽定等，为物流提供方提供的交易转物流系统、物流信息监测系统等。

2.2.3应用层：

各种“流”转换的具体发生界面，如农产品提供方，产品的生产、加工、形成基本商品，销售平台展示和售出，连接物流实现送货，至农产品被消费以至后续的服务提供等；农产品购方，从界面浏览具体相应的农产品，比价、选择、购买，形成订单，接受物流的配送，至农产品的消费的整个环节；物流方面，从订单生成，整理、配送至购方，以及整个过程牵扯的“资金”交互、“信息”转移、“技术”支撑。

  2.3农产品电子商务要素结构

通过农产品电子商务要素（平台、消费者、农产品、物流）之间的物流、信息流、技术流、资金流的流入流出，借助各种电子商务技术、在线支付技术、互联网技术实现各类如农村商务活动、农产品交易活动、支付金融活动以及各类综合服务活动（乡村旅游、民宿节庆、乡村教育、家政服务等)，构成了电子商务的要素基本机构。对电商的要素、活动以及关联，构建了电子商务要素结构见图1。

图1  农产品电子商务要素结构图

基于要素结构的农产品电子商务的实现模式及不同影响，目前基于要素结构的农产品电子商根据农产品电子商务要素结构的不同组合以务实现模式主要有以下几种，具体见表2。

表2  基于要素结构的主要农产品电商模式

3基于要素结构的青海农产品电商现状

  3.1青海农产品电商要素现状

3.1.1青海农业及农产品状况

(1)青海农业用地情况。青海2015~2020年农作物种植结构上，粮食作物和经济作物比例基本维持在50%：50%,粮食作物种植面积略微高一点，其中具有青藏高原特色的粮食作物青稞、蚕豆、豌豆占粮食作物种植面积的27%、3.5%、1%左右，青稞2019年达到33.77%；经济作物以油料为主，其中油菜籽占经济作物种植面积的50%左右，枸杞占经济作物种植面积的12%左右。大量适宜地方农作物生产的土地稳定供给，为农产品的生产给予了土地保障。青海农业用地情况详见表3。

表3  青海2015-2020年各类农作物播种面积

数据来源：青海统计年鉴（2016~2020年）；2020年数据来源于青海省2020年国民经济和社会发展统计公报。

(2)青海主要农作物、畜产品的产量。青海地处青藏高原，被公认为“世界四大无公害超净区”之一。由于独特的地理位置和良好的生态环境，青海省各类农产品种类繁多，农畜产品资源丰富，围绕“髙原牌、绿色牌、有机牌”的建牌原则，青海省突出牛羊肉、枸杞、冷水鱼、马铃薯和油菜等特色优势主导产业，不断加大品牌培育力度。目前全省新认证“三品一标”农产品接近1000个，其中有89个产品纳入《全国地域特色农产品普查备案名录》，累计农业农村部登记保护地理标志农产品达67个。柴达木枸杞、乐都大樱桃等7个地理标志农产品品牌评估价值108.62亿元①。柴达木枸杞正式入选首批欧盟保护地理标志清单。无公害农产品350多个，绿色食品和绿色生资400多个,有机农产品130多个,农产品地理标志59个。为进一步加大对优质农产品的电子商务奠定了良好的产品基础。青海主要农作物、畜产品的产出情况见表4。

表4  青海2015~2020年主要农作物、畜产品产量 

数据来源：青海统计年鉴（2016~2020年）；2020年数据来源于青海省2020年国民经济和社会发展统计公报。

 （3）农产品市场交易情况。根据有关统计数据，2019年青海农产品市场实体市场营业面积46.43万平方米，其中蔬菜市场27.7万平方米、干鲜果品市场7.11万平方米，实体销售成交额89.9亿元。近四年，青海省农产品上行速度明显加快，农产品电商供应量和交易订单量逐年递增，分别增长6.5倍和10.8倍。广东省、四川省是购买青海农产品最多的2个省份，青海的肉类零食和枸杞销售火爆。

3.1.2青海电商平台建设状况

随着大数据、5G、互联网等信息技术的普及和推广，以及消费市场不断下沉、个性消费持续增长，即便是相对偏远的农村，也能搭上电商直通车，把农产品卖到更广大的市场，实现区域间要素资源的流通，带动农牧产业升级、农村创业就业，提高农业整体效益。

（1）基础设施建设方面。2019年青海年末移动电话用户普及率达到132.35部/百人，互联网宽带接人用户174.54万户，移动互联网用户573.57万户，移动互联网接人流量7.61亿G；农村宽带接人占宽带接人的28.2%；移动电话普及率、移动互联网用户普及率以及互联网宽带接入用户覆盖面均高于全国水平，详见表5。零售及网上零售及电子商务方面，青海2019年网上电子商务销售额分别为210.8亿元和219亿元，有电子商务交易活动的企业占比为9.3%。地方良好的网络通信基础设施行业建设为农产品电商实施提供了良好的保障。

表5  2015年和2019年青海与全国通信基础建设 

数据来源：《中国统计年鉴2016》；2019年数据来源于国民经济和社会发展统计公报。

 （2）农产品电子商务基础设施。目前，全省电商进农村工作总体进展顺利，已有6批44个县(市、区）相继开展电子商务进农村综合示范工作，累计实现网络零售额7.9亿元，农畜产品上行价值4亿元，其中农牧区直接依托县乡村三级服务站点服务功能实现线上消费1760万元、线上销售324.5万元。国内京东、阿里巴巴等知名电商企业平台和本土邮政、乐村淘、党报物流等电商物流企业，陆续成为推动青海省农牧区产品流通的主要运营主体和平台载体②。电商扶贫方面，累计开展农牧区电商培训63964人次，重点支持19个县域电子商务公共服务体系、488个村级电子商务服务站点建设，形成推进合力，补齐工作短板，不断提高电子商务进农村综合示范工作的质量和水平，进一步改善农村牧区生产生活条件，以实际行动助力脱贫攻坚和乡村振兴。

3.1.3青海农产品消费者现状

随着电子商务的发展，农产品消费者对农产品的消费发生了一些变化，不仅仅局限于作为生活资料满足基本的吃、穿、用等物质资料需求，开始朝着多样化、品质化、个性化、层次化发展，如从追求数量满足转向品质、意义消费；由“吃饱”转向“吃好”；从方便型到无公害、绿色、生态、品牌产品的转化，其中消费者的文化因素、社会因素、经济因素等对于消费的影响加重。而青海独特的区位条件、高原特色的品质、良好的市场信誉都推动了消费者的消费定位。青海农产品主要分布在海拔1800~3200米，气候凉爽。特殊的自然地理条件形成了青海农产品的独特性，如单位面积元素聚集强、病虫害少、农药化肥施用量低、自然生成多、人工繁育少等特点。加之对于食品安全要求提升，青海农产品一经“上网”，便成为消费者“菜篮子”“冰箱”中的“佳品”。

3.1.4青海农产品电商物流现状

乡镇村三级物流体系逐步形成。目前，全省共建成20个县级电子商务服务中心、188个乡镇级电子商务综合服务站、1201个村级电子商务综合服务点，以县城为区域中心辐射乡镇村的三级物流体系逐步形成。双网融合建出成效，为适应各类农产品的冷链物流需要，目前实现全国农产品冷链流通监控平台数据直采系统和全省冷链运营管理系统“双网融合”，解决了冷链物流“瓶颈”、补齐冷链物流“短板”。近年以来，全省牛羊肉冷链流通率和运输率分别增长30%和10%，损耗率下降20%。冷链基础设施设备水平有了明显提升，新增冷库容量约8万吨，培育成立了一批第三方专业冷链运输公司。

  3.2基于要素结构的青海农产品电商发展中存在的主要问题

电商平台建设方面。根据对青海省目前开展农产品电商的调研发现：一是青海省农产品电商整体运营商，还是以现有的在线电商为主，自营或者地方电商发展不足；自营电商还处在等货、等客上门现象，发展阶段还介于简单的市场交易虚拟平台，其他相关的标准、服务、展示平台等建设还存在不足。二是电商联系上行、下行的能力不足，尤其是在大宗农产品交易上，存在出货散、品类少等问题。三是电商的整体运营数字基础设施建设跟不上，尚有70%以上的电商依靠的主要数字设备仅为计算机和网络。四是电商进货渠道单一且不稳定，出货方式以订单为主，65%以上没有其他的营运模式，如社区 电商、生产基地 电商，已有的其他模式的电商出货量、交易额均较少，不适于推动社区、生产基地规模化生产。

农产品方面。一是农产品相对统一的质量标准建设少，导致很多农产品达不到电商销售的标准。二是品质控制上，难以保证高品质的农产品生产，尤其是规模化养殖种植上产品品质不稳定。三是品牌打造上，各自为政，同品竞争；地理标志产品、区域特色农产品认证和区域公共品牌形成和品牌形象塑造上，还较为滞后。四是农产品生产上，由于管理经营、生产理念等因素，难以形成规模化、集约化、专业化发展。

消费者养成方面，距离消费者“餐桌”的最后一公里还有差距。一是消费者的意义消费、理念消费养成上，观念不够开放，还处在满足消费者的基本需要层面。二是消费者接受方面，紧跟消费行为转化上还不够，目前大部分的农产品在形象塑造、包装、售后服务上，层次不够高。三是消费者的忠实判断上，不能够紧抓消费者的消费心理变化、紧追消费者的消费动态，造成消费者忠实程度降低。

物流建设方面。经过多年建设，农村光纤网络和移动通信网络得到普及，加上物流配送网络的建设，现在农村物流基础设施已经上了大台阶。但是，一是在农产品上行方面，农产品地头处理、冷链运输、仓储等方面链条延伸不够。二是青海物流覆盖面上，虽然建立了三级物流体系，但是还存在诸多的未触及点。三是物流后续服务上，存在退货、残损、售后等不足，导致物流成为青海农产品电商发展的关键要素。

此外，在基于要素结构以外，青海农产品电商还存在人才大量缺乏，懂互联网、懂技术的新型人才回流农村少等问题。

4基于要素结构的青海农产品电商发展研究 

在针对青海省农产品电商的要素——结构分析的基础上，提出相应的发展策略，包括四要素以及逐层的策略建议，详见表6。

表6  基于要素结构的青海农产品电商发展策略

具体如下：一是强化农产品电子商务大数据发展应用，加强大数据技术应用，动态分析消费者和农产品市场变化，推进订单形成、柔性生产、多样化需求，实现需方市场多样化、个性化需求市场和供给侧市场；为开展农产品流通服务创新、物流模式创新提供支撑；电子商务交易数据分析对接，提高市场信息传导效应，提升市场的动态监控和有效需求的研判能力；推广数字化生产与供应消费数据衔接，就近对接产销资源，减少链路损耗；多渠道多平台推广，关注流量使用效率及用户反馈；加强分层次多环节的运营能力培训；合理分配和使用生产加工资源，加强以销定产能力。二是构建要素结构联盟，如自提物流、电商数据跟踪、消费者画像、农产品上行供应链等，形成稳定且结构多样的供需方市场，促进整个农产品电商供应链内的要素有效融合，实现标准生产、平台动态监测、需求有效实现、物流快捷舒适的“供一销一需一配”电商链。三是强化上行提优增效，强化种子培育，如马铃薯、油菜籽、牛、羊等，并做好生产推广以及技术员进村；稳定生产规模，促进农业产业结构调整和产业升级，如牛羊禽的加工、青稞产品的细加工、枸杞的二次加工、酸奶的保质工程等；推进以农产品、农村资金、劳动力为要素的产业发展融合，推进农产品生产的现代化，尤其是注重龙头企业、中介组织、乡镇企业的带动作用提升农产品的生产规模化、专业化、特色化水平；强化品牌建设，尤其是品牌推介，充分利用好青海现有的“三品一标”产品，打好“生态牌”“绿色牌”“高原牌”“有机牌”，利用好网络推介手段，强化网络直销、带货的宣传能量。四是推动产销衔接，要推动在大型社区试点设立农产品体验店、自提点和提货柜，加强与传统鲜活农产品零售渠道的合作，开展农场会员宅配、社区支持农业等模式探索，建立农产品社区直供系统。支持具备条件的新型农业经营主体、农产品加工流通企业与电子商务企业全面对接融合，以委托生产、订单农业等形式，建立长期稳定的产销关系。五是鼓励支持农产品批发市场发展电子商务。加强农产品滞销卖难舆情监测，建立应急促销联合工作机制。六是提高综合服务能力，建立和完善农产品供应链管理体系，强化资源整合和集成，为农产品生产和流通、农产品加工、包装、物流仓储、营销策划和金融保险等全链条服务。

5结语

青海农产品具备了品优价廉物美特点，且符合消费者的新的消费要求，尤其是生态、绿色、高原等特点，符合意义消费、价值消费等模式需求，因此，青海农产品具有很强的竞争力。由于电商平台的进入和物流环节的衔接，青海农产品电商发展目前还存在一定的困难，但借助电商的技术、信息、资金等的后发优势，青海农产品电商跨越式发展具有很强的可行性。

参考文献：

[1] 田洪铭,王健.青海特色农产品市场竞争力研究[J].青海大学学报(自然科学版),2014,32(1):75-81.

[2] 王倩倩.青海农产品电子商务发展研究[J].科技经济市场,2016(6):186-187.

[3] 杨正.青海农产品电子商务发展对策[J].科技展望,2016,26(13):230-231.

[4] 薛晓燕.乡村振兴战略下农村电子商务发展策略研究[J].中国管理信息化,2019(8):155-156.

[5] 王宇昕.包头市农产品电子商务发展对策研究[D].西北农林科技大学,2018:8-9.

[6] 张振宇.互联网时代背景下中小企业电子商务的发展策略分析[J].现代营销(经营版),2019(4).

①青海省地理标志农产品登记保护成效显著.http://www.qh.gov.cn/zwgk/system/2020/10/03/010367973.shtml

②青海省逐步形成电商进农村三级物流体系.http://www.moa.gov.cn/xw/qg/201912/t20191213_6333208.htm

基金简介：青海省社科规划项目（20047）阶段性成果。

作者简介：管恒善，生于1983年，男，副教授。研究方向：区域经济，远程教育。

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